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韩国设计师扎推上海

这是上海时装周白色帐篷拆除前的最后一天,近半数发布品牌来自韩国:The Studio K、Endehor、Soulpot Studio。它们由韩国产业通商部旗下的三个机构推荐而出。

当晚发布会上,韩国时装协会理事金成灿召集全体员工鞠躬致谢,这一幕像极了韩剧职场励志剧《未生》里头的经典桥段。不过秀场的整体效果却差强人意,或许因为时装周临近尾声,又抑或品牌过于耳生,谢幕掌声稀稀拉拉。

“可能因为这是我第一次来上海走秀吧。”The Studio K设计师洪慧珍(Hyejin Hong)秀后对界面新闻说,她的声音多少有些落寞。The Studio K经由少女时代、CNBLUE等明星带动,在韩国几乎知名度颇高。花上百来块,你就能买到当季所有时髦元素:条纹、露肩、睡衣风、开叉喇叭裤、丝带喇叭袖......

除了韩国产业通商部资助的三场发布会外,几天前,另两家时装品牌Yohanix和A.AV依托韩国文化体育观光部和韩国文化振兴院(Kocca)的联合平台来上海时装周走秀。无论这些设计师来自首尔,还是大邱,想的可不只是走秀挣名声,借由showroom铺开中国销售渠道才是头等大事。

站在金字塔尖的Wooyoungmi和Juun. J是最早出现在了国际市场的韩国品牌,Eudon Choi和J. JS Lee则在伦敦时装周官方日程走秀。每年韩国向全球尤其是亚洲国家强势输出潮流,其中一方面原因也是因为韩国本土留给设计师的空间其实很小。

“韩国的机会很少,一来多品牌买手店不太多,二来他们为保证营收卖得都是大牌。”J. Woo设计总监Jaewoo Kim忙着在新天地时堂showroom接待访客,一边建议扫一扫加微信。

可每年从全球各地回到韩国的设计师络绎不绝,帕森斯设计学院、安特卫普皇家艺术学院、伦敦时尚学院、ESMOD......不少年轻人只好通过线上销售找寻一丝喘息空间。

而现在,他们把目光投向了中国,韩国时装协会总监金成灿(Sungchun Kim)相信,中国服装市场是韩国的10倍。

目标往往是纽约、欧洲,以及邻国日本。J Apostrophe创意总监Lee Ji Yeon说:“我们在欧美做showroom的时候,见到越来越多的中国买手,也就是从那个时候起我们意识到要尽快开拓这片市场。”

连卡佛里卖的男装品牌Wooyoungmi便是买手巴黎showroom下单买进的,但更多情况下,国内买手直接联系韩国品牌方。“我们通常会选择那些在娱乐圈和时尚行业具有广泛明星影响力的品牌,例如韩国影星刘亚仁的Studio Concrete。同时它们要在价格设定方面具有优势,能够带动销量提升。”连卡佛资深买手说。

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全球或全球或地区独家经销权也是一个非常重要决定性因素。“我们才刚刚开始涉足韩国品牌,其品牌构成还不太丰富。但目前来看,香港和内地市场接受程度非常高。”这位买手表示,截至目前还未对品牌进行过更换。

刚庆祝完开业三周年的北京老佛爷成立初期就有不少韩国品牌,例如Yohanix。这一主打街头风格的女装品牌在韩国只卖副线,来中国找到工厂,注册完公司后,Yohanix逐步入驻进上海、广州、香港、台湾等地的品牌集成店。

随着中国时装店铺转型升级——从单纯购入衣服变为品牌销售,每到国际时装周,便有店主乘坐飞机奔往海外直接买货。“和我们合作的买手店里,20%-30%主要做韩国品牌。亚洲人更能驾驭韩国时装的版型和颜色,而且性价比高。”代理时装品牌的XSHOWROOM创始人兼CEO陈容得到了这些反馈。

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2017春夏上海时装周K-Fashion新闻发布会

此前主要做欧美品牌的XSHOWROOM在Mode服装服饰展中引进3家韩国品牌:D’Moment、SUUWU和J.Woo Designed by Daewoo Kim。陈容在与韩国上市公司和财团交往中发现,对方有意为进入中国市场布局:“很多设计师品牌(要进中国)没有问题,只是他们愿不愿意为中国市场腾出时间和精力?”

无奈的是,大部分中国消费者依旧只能通过代购穿上它们。“很多淘宝韩国代购的产品图都做得非常好看,”曾经买过Low Classic的深圳女孩卢贝贝说,“年轻、实穿,很苦恼深圳没有门店。”被誉为“韩国版Céline”的Low 助赢韩式1.5分彩 Classic和时髦前卫的SJYP近两年来握有一波忠实粉丝。

另一方面,留学归国的中国设计师拉近韩国同窗与这片市场间的距离。从安特卫普回来的Minju Kim在2013年拿下H&M设计大奖。“我这次专门飞来上海就为了寻找机会,今天刚和Tube showroom见了一面。”她身着同名品牌2017春夏系列里的一款藏青色水手领长裙,细节处是丝带与荷叶边。她从灌满巧克力的马克杯里抬起头,“我对韩国设计师集合showroom不太感兴趣,更想和自己喜欢的设计师,例如Angel Chen、Shushu/Tong在一起。”

大部分已经进入中国订货会系统的韩国品牌还处于自我调适状态。“我们第一次来中国的时候只参加了中CHIC(国际服装服饰博览会),人流虽多,但不少感兴趣的人来自加工企业,并不是潜在顾客。”LEDÔME showroom营销经理金敏哲(Mitch Kim)说。他这次带来时堂showroom的4家品牌分别是J. Woo、Soulpot Studio、Laimant和Moon J,“申请品牌有12、3个,我们根据品牌成熟度和价位进行甄选”。

作为韩国服装产业协会(Korea Apparel Industry Association)旗下的项目,韩国产业通商资源部向LEDÔME提供资助,用以扶持年轻设计师打开海外市场。但算上时堂、Ontimeshow,以及和Tudoo showroom合作的广州联合订货会,LEDÔME showroom每年飞好几次中国,每次带来的品牌不尽相同。

由于上海showroom越开越多,作为参与者的韩国品牌也在寻找最适合自己的地点,例如LEDÔME扶持的Moon J上一季在Ontime,这次转去时堂。LEDÔME另一位营销经理Sarah Park驻扎在Ontimeshow:“我们这一季分布比例有所调整,进入时堂的品牌减少到4家。一来是因为Ontime空间比较大,二来这4家品牌价位较高,和时堂买手更契合。”

“这可能会让买手感到困惑,”Tudoo showroom创始人方大直说表达了他的担忧,“他们或许下次再来同一家showroom就未必订得到,下单因而会变得比较谨慎。”在此前合作中,Tudoo发现中国买手通常会选择性价比高且容易上身的衣服。

而中国买手的喜好也和韩国设计师原本的设想有出入。“很奇怪,这里买手很多时候会选择黑色,”Soulpot Studio的金秀珍(Sujinn Kim)说道,“而不是我们想象中喜欢穿红戴金的形象。”

方大直观察到:“中国买手出于品牌稳定性的考虑,下单量并不大,不会把韩国品牌作为店铺主要构成部分。可是有些韩国品牌起订量会比较高。”在他看来,另一项不太符合中国商业模式的地方在于定价。韩国小规模品牌习惯采用线上直销模式,他们的参考定价倍率在2左右(即零售价是批发价的2倍),低于中国行业做法。如果照样执行的话,利润分摊到经销商和零售店铺后非常薄。“当然我们标高价格,可对于韩国品牌来说,价格高高低低会影响品牌形象完全性。”他说道。

更早些时候,韩国快时尚品牌“8 seconds”高调进入中国市场。不同于设计师品牌,隶属于三星物产的这家潮流品牌无论在海外销售渠道,还是市场营销预算方面都拥有无可比拟的优势。三星物产时尚部门8 seconds中国负责人郑世粲告诉界面:“去年在中国的快时尚销售额前十强中,有七家开在上海,第一名位于淮海路。”这是8 seconds将海外首家分店开在上海淮海路的原因,而鉴于中国市场的体量,“这里的开店速度会超出韩国”。

9月30日开业当天,店铺从韩国请来G-Gragon为其联乘系列“8’’xGD”站台。闻讯赶来的粉丝大清早就排起队,最终心满意足地买回明星同款红色刺绣飞行员夹克。

“在韩国也是一样,明星带动的产品销量非常火爆。”金秀珍(Sujinn Kim)说道,好价钱、名流、流行三合一配方推红了不少品牌。The Studio K的设计师在上海谢幕时请韩国组合Rainbow成员金栽经一同上台致谢。

更加微妙的是,她当天在上海发布的实际是副线,名为The Studio K Navy,零售价在30-300美元之间。

出席首尔时装周的7年中,金秀珍一直以来发布主系列。“研究过往中国买手订单数据后,我们发现这一品牌或许更加适合中国市场。“洪慧珍(Hyejin Hong)在韩国时装协会牵头下和与淘宝合作,入驻“新韩主题馆”快闪店铺。每款商品名称开头都是“2016上海时装秀参展品牌”。店内除了The Studio K,还有J Apostroph、noirer、Vik等出现在Ontimeshow的品牌。

但大多设计师不会考虑以品牌身份入驻淘宝、天猫。对于刚刚试水中国买手店铺的他们来说,还需要更多时间来了解电商。“我知道中国有阿里巴巴有淘宝天猫,但肯定不会考虑在上面卖,因为那里太便宜,而且有很多仿品。”金秀珍说。